Wprowadzenie

W ciągu ostatnich kilku lat handel elektroniczny i zakupy online stały się coraz bardziej popularne. Liczba nowych sklepów internetowych i stron internetowych nie może być już określona ilościowo. Wiele osób zmienia swoje zachowania zakupowe. Zamiast odwiedzać lokalne sklepy lub centra handlowe, robią dużą część swoich codziennych zakupów w sieci. Ta zmiana w handlu elektronicznym ma duży wpływ na handel stacjonarny i detaliczny. Przyczyny, problemy i konsekwencje tej zmiany wraz z porównaniem zalet i wad e-commerce zostały wyjaśnione w poniższym artykule. Istnieje wiele różnych poglądów i perspektyw na temat wpływu handlu elektronicznego i rozwoju handlu stacjonarnego i detalicznego. Niniejszy artykuł przedstawia krytyczne spojrzenie na przyszłość zakupów lokalnych z zagrożeniem ze strony wschodzących rynków internetowych.

Przyczyny zmian

Cena jest jednym z głównych powodów przejścia z handlu stacjonarnego na zakupy online. Jest to prosty fakt: zakupy online są tańsze. Sklepy internetowe regularnie oferują produkty z przewagą cenową do 15% w porównaniu z handlem stacjonarnym. Ceny te mogą być egzekwowane poprzez wyeliminowanie czynszów i kosztów osobowych. Detaliści mają trudności z utrzymaniem się w tej walce cenowej. Drugim powodem jest nieograniczona dostępność informacji o produktach i cenach w Internecie. Klienci mogą przeprowadzać dzienne porównania cen i jakości, aby uzyskać pożądany produkt w najlepszej cenie. Wyszukiwarki takie jak google pomagają klientom w porównywaniu sklepów i produktów. Nie ma już konieczności kupowania podobnego produktu w najbliższym sklepie internetowym.

Ważną rolę odgrywa również wymiana opinii i przeglądów produktów, producentów i sprzedawców. Klienci otrzymują obszerny przegląd tego, co i gdzie chcą kupić. Tak realistyczną i uczciwą ocenę i doradztwo trudno jest uzyskać w lokalnym sklepie. Asystenci sklepowi mówią, co chcesz usłyszeć - i co najprawdopodobniej zwiększy jego bonus. Porównania, wyszukiwarki i opinie klientów promują przejrzystość produktu. Jest to kolejny powód, dla którego handel elektroniczny staje się bardziej popularny. Innym aspektem jest wygoda i mobilność zakupów online. Im większa odległość do następnego lokalnego sklepu, tym większa szansa, że klient zdecyduje się na zakup pożądanego produktu w sieci. Badania wykazały, że oczekiwany czas podróży wynoszący 15 minut znacznie zwiększa skłonność klientów do ignorowania sklepu detalicznego i robienia zakupów w sieci. Są to główne przyczyny, które doprowadziły do przejścia z handlu stacjonarnego na e-commerce.

Zmiana

W ostatnich latach zachowania zakupowe klientów uległy drastycznej zmianie. Coraz więcej osób kupuje swoje towary za pośrednictwem sklepów internetowych, zamiast jeździć do następnego miasta. Zmiana ta pokazuje jej skutki zarówno w wyglądzie firm w sieci, jak i w centrach miast.

Prognozy przewidują, że handel internetowy znacznie obniży sprzedaż w sklepach detalicznych, więc właściciele sklepów muszą zastanowić się nad innymi strategiami. Jeden z przykładów: W ciągu ostatnich ośmiu lat 18.000 sklepów elektrycznych musiało zostać zamkniętych z powodu tej zmiany. Z drugiej strony, w samej tylko Europie Zachodniej istnieje już 8 500 stron internetowych, które skupiają się na technicznych towarach konsumpcyjnych. Eksperci twierdzą, że do 2020 roku ¼ do ⅓ całej sprzedaży stacjonarnej, z wyłączeniem żywności, zostanie przeniesiona do handlu internetowego. Przemysł spożywczy będzie generował jedynie 10% swoich przychodów poprzez działalność internetową.

Zmiana w zachowaniach zakupowych klientów w ogromnym stopniu wpłynęła na wizerunek miast wewnętrznych. Wiele sklepów musiało już zamknąć lub jest w trakcie zamykania. Sklepy narożne w mniejszych wioskach były często zamykane wiele lat temu, ponieważ ludzie woleli robić zakupy w większych miastach ze względu na większą różnorodność towarów. Obecnie klienci kupują za pośrednictwem portali internetowych w zaciszu swojej kanapy. W konsekwencji wewnętrzne miasta zdegenerowały się bardziej, a sklepy są puste. Zwłaszcza małe firmy stoją przed trudnym wyzwaniem, ponieważ nie mogą oferować takiej samej ilości produktów i muszą zamawiać je same przez Internet. Dlatego też klient ma tendencję do bezpośredniego zamawiania towarów przez Internet. Sklep jest często poszukiwany tylko w celu uzyskania informacji o towarach lub obejrzenia produktów.

Ankieta wykazała, że 44% respondentów szuka produktów online i zamawia je online. 51% wraca i sprawdza online po ofercie i kupuje towary w sklepie stacjonarnym. 32% ankietowanych stwierdziło, że szuka produktów w Internecie, aby następnie wrócić do sklepu i wreszcie zamówić je przez Internet. Tylko 17% poszukuje tylko u sprzedawcy według pożądanych produktów, a następnie kupuje przez internet, jak pokazano na poniższym rysunku. Z badań wynika, że 70% wszystkich klientów dokładnie wie, co chcą kupić przed wejściem do sklepu. Zakupy muszą być dokonywane szybko i sprawnie, natomiast zakupy spontaniczne stają się rzadsze. Sklepy muszą reagować na tę zmianę, ponieważ zazwyczaj jest mało prawdopodobne, aby każdy potrzebny produkt był dostępny w magazynie.

Linie między zakupami offline i online zacierają się.

Centra handlowe nie są tak silnie dotknięte tą zmianą jak wyspecjalizowani dealerzy. Mają tę zaletę, że na ogół są lepiej zorganizowane i dysponują centralną administracją. Dzięki temu mogą kupować duże ilości towarów na lepszych warunkach. Centra handlowe takie jak Media Markt i Saturn znajdują się prawie w każdym większym mieście. Ponadto, każde większe centrum handlowe posiada stronę internetową, na której klienci oraz wyszukują i zamawiają produkty online. Utrzymanie strony internetowej jest bardzo kosztowne, więc wiele lokalnych sklepów po prostu jej nie posiada (lub jest przestarzała). W rezultacie potencjalni klienci mają tendencję do chodzenia do dużych centrów handlowych zamiast do małych specjalistycznych sklepów. Lokalne sklepy nie mogą pozyskać klientów za pomocą wielkich kampanii marketingowych tylko dlatego, że brakuje im budżetu. Jednak ponad ⅓ lokalnych sklepów ma obecnie dostępny sklep internetowy. Jednak strony internetowe większych firm są często o wiele bardziej zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek internetowych, więc zazwyczaj znajdują się wyżej na listach wyników. Jedyną zaletą sklepów specjalistycznych w stosunku do centrów handlowych jest wyższa jakość doradztwa.

Kanał dystrybucji internetowej dominuje w kategorii książki i elektronika. Szybko rośnie również udział online w innych kategoriach, takich jak odzież i obuwie. Badania wykazały, że łączny obrót handlowy pozostaje w stagnacji, jednak dane dotyczące sprzedaży w handlu elektronicznym rosną rocznie o 12%. Obecnie nie można przewidzieć końca boomu w handlu elektronicznym - "atak" na handel stacjonarny w rzeczywistości dopiero się rozpoczął.

Problemy związane z handlem stacjonarnym i detalicznym

Zmiana na e-zakupy i e-handel rozwija się bardzo szybko i trend ten trwa dalej. Handel stacjonarny ma ogromne problemy z dostosowaniem się do tej zmiany. Sklepy, które chcą przetrwać w dłuższej perspektywie, muszą być wyjątkowe, specjalne i dobrze przygotowane. I to jest problem wielu sklepów i detalistów. Asystenci sklepów nie mają żadnych argumentów i instrukcji, jak działać przeciwko handlowi elektronicznemu oraz jak przekonać i zainspirować klienta. Jednym z powodów jest brak specjalnych szkoleń sprzedażowych. Innym powodem jest brak USP (unikalnej propozycji sprzedaży). Nie dają one klientowi żadnego konkretnego powodu do zakupu w swoim sklepie.

Przykładem jest MediaMarkt. Jaki jest ich USP w porównaniu do Amazon i eBay? Nie jest to ani dobry serwis, ani rozsądne ceny. Amazon i eBay są tak samo tanie, a serwis cyfrowy i opinie klientów nie są gorsze niż obsługa klienta w MediaMarkt i doradztwo. Sklep internetowy MediaMarkt nie jest również lepszy od Amazon. Powstaje pytanie, czy taki sklep lepiej przetrwa z e-handlem czy bez niego? USP nie jest rozpoznawalny na pierwszy rzut oka. Jest to główna słabość handlu stacjonarnego.

Konsumenci chcą korzyści płynących z handlu detalicznego i sklepów. Ponadto chcą czuć, czuć zapach i smak tego, co kupują. Problem polega na tym, że nie chcą płacić więcej niż w Internecie. Dlatego też sklepy potrzebują powodu lub jakości, która jest silniejsza niż cena. Ta jakość często nie jest podawana i to jest problem, dlaczego nie mogą nadążyć za zmianami w zachowaniach zakupowych.

Skutki zmian

Skutki dla detalistów i handlu stacjonarnego są wyraźnie widoczne. Dawniej atrakcyjne lokalizacje i ulice handlowe stają się opustoszałe, a drobni detaliści łączą się ze sobą. Szczególnie małe i średnie miasta są dotknięte tym efektem. Godzinna wycieczka na zakupy po historycznym centrum miasta nie jest atrakcyjna, a lojalność klientów i biznesu nie wydaje się już ważna.

Pozostali detaliści to niewielka grupa aktywnych i interesujących sklepów o bardzo szczególnym i niepowtarzalnym charakterze. Pozostałe sklepy i budynki są zamieniane na tereny mieszkalne i parkingowe. Innym wyjątkowym i aktualnym przykładem jest historyczne centrum miasta w Bad Münstereifel (18.000 mieszkańców). Bad Münstereifel miało ten sam problem co inne mniejsze miasta. Nie ma tu turystów ani płatnych konsumentów. Miasto jest puste, a sklepy i placówki handlowe są zamknięte. Dlatego też administracja miasta podjęła ostatnią próbę zwabienia do miasta nowych gości. Postanowiły przekształcić całe historyczne miasto w duże centrum wyprzedażowe z dużą ilością sklepów, szerokim asortymentem produktów i niskimi cenami. Jeśli zapewni to skuteczny środek przeciwko e-handlowi, będzie to widoczne w przyszłości.

Ze względu na niskie ceny, marża dla sprzedawców internetowych jest bardzo niska i trudno jest osiągnąć zysk. Obecnie konsumenci mają dostęp do dawnych miliardów zysków z handlu stacjonarnego. Umożliwia to przejrzystość cen w Internecie.

Zalety i wady zakupów internetowych

Mocne strony

  • Zakupy w Internecie oferują znacznie większy rynek dla wszystkich uczestników. Firmy i osoby prywatne mogą kupować i sprzedawać towary lub usługi prawie wszędzie na świecie, (prawie) bez ograniczeń wynikających z granic międzynarodowych.
  • Sprzedawcy mogą zaoszczędzić sporo pieniędzy, ponieważ nie ma już potrzeby utrzymywania lokalnych sklepów. Zmniejszenie kosztów zapasów i personelu umożliwia sprzedającym oferowanie swoich towarów po niższej cenie, co jest również korzystne dla klientów.
  • Zakupy online nie są związane z godzinami otwarcia. Klienci mogą wyszukiwać towary tak długo, jak chcą.
  • Sklepy internetowe zazwyczaj oferują więcej sposobów płatności i dostawy niż jakikolwiek sklep lokalny, co oznacza, że prawie żaden klient nie jest wykluczony.
  • Nie ma możliwości stania w kolejkach. Inteligentne wyszukiwarki internetowe pozwalają klientom na szybkie i wygodne znalezienie preferowanych produktów.
  • Sprzedawcy mogą analizować zachowania swoich klientów w celu ulepszenia strategii marketingowej. Informacje te mogą być również wykorzystane do zaproponowania produktów klientom, którzy najprawdopodobniej są skłonni je kupić.
  • Informacje o produktach mogą być przedstawione w sposób bardzo szczegółowy, co ułatwia klientom porównywanie podobnych produktów. Może to skutkować niższą ceną za ten sam produkt, ponieważ rynek jest znacznie bardziej przejrzysty dla każdego uczestnika.
  • Szeroki wachlarz ofert pozwala klientom na zakup rzadkich produktów, które w innym przypadku mogłyby być niemożliwe do znalezienia.
  • Istnieją produkty, których klienci prawie nie chcą kupować publicznie. Sklepy internetowe pozwalają klientom kupować te produkty anonimowo, aby chronić ich prywatność.

Słabe strony

  • Kontakt z towarem jest tylko wirtualny. Nie ma możliwości, aby klienci fizycznie dotykali i odczuwali produkty oraz sami je analizowali.
  • Ludzie, którzy są nowi w zakupach internetowych, często mają problemy z zaufaniem do nich. Dobrze znane serwisy takie jak Amazon czy eBay nie borykają się z tym problemem (już), ale właścicielom małych sklepów może być bardzo trudno zdobyć nowych klientów tylko dlatego, że są nowi i nie są jeszcze popularni. Zaufane certyfikaty sklepowe mogą pomóc, ale podstawowy problem pozostaje. O wiele łatwiej jest stać się ofiarą oszustw i wyłudzeń w sklepach internetowych, niż w sklepach lokalnych.
  • Występuje opóźnienie pomiędzy zakupem a odbiorem produktu. Szybsze metody dostawy są zazwyczaj droższe i nadal istnieje szansa, że klient musi czekać kilka dni.
  • Zwrot towaru może być trudny w zakupach internetowych. Istnieją również przepisy prawne, które wspierają klientów w przypadku problemów gwarancyjnych, postępowanie ze sklepami w innych krajach może być trudne i może się nie udać. Z drugiej strony, wysoka stopa zwrotu towaru może być katastrofalna dla właściciela sklepu.
  • Kupowanie w Internecie produktów złożonych, które na ogół wymagają wielu wyjaśnień i konsultacji (ubezpieczenia, kredyty i inne produkty finansowe) może być bardzo niebezpieczne dla klientów, którym brakuje zaawansowanej wiedzy na temat tych produktów.

Wniosek

Rosnąca ilość zakupów w Internecie prowadzi do istotnych zmian w branży detalicznej. Małe sklepy borykają się z wieloma problemami, próbując konkurować z globalnymi graczami, takimi jak Amazon i eBay. Ceny w sklepach internetowych są często niższe niż w sklepach lokalnych, ponieważ utrzymanie strony internetowej jest znacznie łatwiejsze niż w przypadku sklepu fizycznego. Sklepy specjalistyczne muszą skupić się na swojej jedynej pozostałej zaletie: jakości doradztwa superiour.

O ile szersza gama produktów (które są jeszcze tańsze w zakupie) jest korzystna dla klientów na pierwszy rzut oka, o tyle prowadzi ona również do poważnego niekorzystnego rozwoju. Centra miast tracą coraz więcej swoich sklepów detalicznych, co skutkuje jeszcze mniejszą liczbą klientów i odwiedzających. Miasta dosłownie się wykrwawiają.

Aby nie dopuścić do zwolnienia, detaliści powinni skupić się na swoich głównych atutach i jednocześnie dostosować się do zmian rynkowych. Sklepy, w których nie ma tylko sklepów, są po prostu przestarzałe i ostatecznie stracą przychody na rzecz konkurentów, którzy sprzedają swoje towary i usługi przez Internet. Jest nadzieja: ostatnie wydarzenia wokół dużych magazynów w Amazonii i Zalando, dwóch dużych graczy, którzy regularnie mają problemy ze związkiem zawodowym, jeszcze bardziej pogorszyły ich wizerunek publiczny. W rezultacie wielu klientów zwraca się przeciwko dużym sklepom internetowym i ponownie robi zakupy w najbliższych sklepach detalicznych.